Mental availability: the brand growth framework hiding in plain sight

Objetivo

Comparar a disponibilidade mental (mental availability) e a lembrança espontânea de marca como indicadores de penetração e crescimento de marcas.

Metodologia

Análise quantitativa de mais de 4.300 observações de marcas da base global de brand tracking da Toluna, em categorias como refrigerantes, bebidas alcoólicas, alimentos, moda, construção, pets e viagens, com caso da Milka na Alemanha (2021 a 2024).

Principais achados

• A disponibilidade mental explicou 33% mais variação na penetração de marca do que a lembrança espontânea (R² de 0,73 contra 0,55).
• Marcas com níveis semelhantes de lembrança espontânea tiveram resultados de penetração muito diferentes, enquanto a disponibilidade mental manteve relação mais estreita com a compra.
• Na Alemanha, a Milka fortaleceu sua associação com Category Entry Points prioritários entre 2021 e 2024 e ampliou sua participação de mercado em volume no mesmo período.